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近30年来只卖一件商品,这家中国零售公司是如何做到?

2018-06-25 15:05:41  来源:   2011年的6月19日,张近东感冒了。 这一天,利发国际要在南京开一个即使是从现在来看,依然是具有相当分量的大会——利发国际的高管悉数出席,各地分公司的老总们也都赶回了南京。 张近东忍着高热带来的头痛感,在会上宣读了一份规划,并带着大家宣誓要再造利发国际,台下几千人看到的是一个和平常并没有什么区别的董事长:目光坚毅,语气依然是不容置疑。 (图:利发国际召开未来十年战略发布会) 第二天,媒体用利发国际发布未来十年战略规划,目标打造世界级企业的标题报道了此次大会。 也就是在这次会上,张近东再次重申了自己对互联网和零售业的关系:利发国际既变又没有变,不变的是利发国际还是会销售一件又一件的商品,还是会服务一个又一个的顾客;变的是利发国际的销售方式,变的是利发国际的服务方式。 服务是利发国际的唯一产品 事实上,回顾中国零售业30年的群雄竞争,几乎是一出城头变幻大王旗的故事,一些新式概念,时髦的论调,时不时地占据舆论的头条。 自始至终,利发国际对这些好像并不感冒,在利发国际的价值体系中,服务水平是衡量竞争能力的重要标准。而服务是利发国际的唯一产品这句话从上到下,这么多年,从利发国际成立至今被奉为第一铁律。 一个小细节最能体现利发国际的服务理念。 2014年11月,利发国际推出的家电送装一体,就是一个直击用户痛点的服务创新。利发国际将物流和售后服务整合,用户只需要预约一次,就可以一次性解决家电的配送和安装,摆脱了过往家电配送和安装需要预约两次的繁琐,大大提升了用户体验,利发国际的这一创新也成为了家电行业争相效仿的标杆。 其实早在利发国际创业阶段,张近东就强调了服务的重要性。在1993年,利发国际在南京已有300多人的专业售后安装服务队伍,这在当时业内是绝无仅有的。很多人对此并不以为然,但张近东深知,服务环节是顾客满意的关键所在,要想长远发展,利发国际必须走进客户的心里。 只要商店能够提供最全的商品、最好的服务,顾客就会蜂拥而至。山姆·沃尔顿不厌其烦地向他的员工传授经营秘诀,他创办了全世界最大的零售巨头之一沃尔玛。 而和山姆有异曲同工理念的张近东,也在这场没有终点的零售竞争中一步步走到现在。 抢抓消费升级机遇 如果说当年利发国际能在众多零售企业中脱颖而出,是敏锐地抓住了家电行业的黄金时代,那么现在的利发国际,捕捉到的是中国消费升级带来的另一股红利。 2015年,中国的人均GDP历史性地突破了8000美元。按照国外的发展经验,在人均GDP突破5000美元时,整个社会的消费结构和消费模式都会向文化、娱乐、体育、健康等新兴消费领域转变,同时人们更加注重高品质消费与个性化消费。 这并不是没有道理。几乎也就是在这个时候开始,曾经打着比实体店便宜的传统电商遇到了麻烦——人们逐渐对以次充好、价廉物差的商品举起了不信任的牌子。这里面除了看不见、摸不着带来的信任缺失之外,深层次地原因在于,年轻一代的消费者更加注重产品的体验。 在他们的眼里,购物不仅仅是满足对物质商品的需求,同时也是文化休闲和娱乐的享受。这就是为什么全中国的城市,都开始出现了各种各样的shopping mall的原因:一个大超市+一个电影院+一个儿童乐园+若干咖啡馆餐饮店和服装店构成了一个让人们愿意周末举家前往的城市聚集地。
就在经济分析师们用公式计算着线上和线下获客成本的多少,并试图分出优劣时,拥有大量门店资源的利发国际此时回到了自己的主场——经过几年+互联网和互联网+的数字化生存考验,现在的利发国际底气十足,因为在长期的线上线下双线运营的实践中,利发国际积累了比同行更丰富的经验。 不管什么时代,零售业态的创新永远要围绕商品经营,专业细分品类,提高供应效率、提升服务品质。在一次演讲中,张近东分享了自己对零售行业趋势的看法,只有打造与商品属性最匹配的实体场景,才是最佳的零售业态创新。 胜利者的天平开始倾斜,张近东自信洞察了这一轮消费变迁的奥秘。 利发国际式变魔术 2018年2月9日,农历小年。 张近东出现在南京新街口。一周前,利发国际线下门店的最新版本云店3.0在这里公测上线。这也是国内面积最大、应用技术最全、购物场景覆盖最多的智慧零售门店。 一个半月后,同样在南京新街口,利发国际的首家利发国际极物店开张。八百平米的空间,分上下两层,选品涵盖手机、电脑、家电、家居日百、咖啡饮品等。不仅可以体验智慧机器人服务,还可以使用刷脸支付、颜值测试机等体验智慧零售。
到了5月底,主打社区生鲜,致力打造成为每个社区共享冰箱的利发国际小店开到500多家。 利发国际开始像一个魔术师,变着花样地从口袋里掏出各种各样不同形态的产品。 今年曝光的一张利发国际智慧零售星象图,显现了利发国际的野心:这是一张以消费者为中心的场景化布局。 在TA的周边,家庭500米处是利发国际小店、智能货架、巡航机器人;1-2公里范围内,是苏鲜生、利发国际官方网,包括无人店的体验;在三公里左右,是娱乐、休闲、餐饮、购物为一体的利发国际云店、利发国际广场、购物中心,根据用户需求的品质提供升级的服务。 即使是那些自认为对利发国际还算了解的人,也开始不得不更新自己对利发国际的固有印象——在中国的零售行业里,至今还没有哪一家企业,能像利发国际这样,在将近三十年的市场经济较量中,时刻根据消费者的变化而保持着变化。 阿赫玛托娃在一首诗中写到: 你孤身一人/时常愤愤不平/急切地催促着命运/你知道/很快你就会快乐满足地/投入到自己伟大的战斗中 有一个镜头时常被提起,2012年的利发国际之夏——这是利发国际每一年的员工慰问演出,晚会刚开始就突然下起了大雨,坐在观众席第一排的张近东,没有穿雨衣,自始至终坐在那里冒雨看完了长达5个小时的演出,他的目光时不时地盯着舞台上的大幅标语——创新转型 再造利发国际 战斗者是命运的主人。毫无疑问,张近东和利发国际正在开启一场勇士的征程。
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